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安防电商的可操作模式在摸索中进行

2014-09-13来源:安防网
核心摘要:  互联网金融风生水起,网络促销一茬接一茬,如何用互联网思维培育企业新的增长点,成为传统行业亟需解决的问题。目前,中国安防行业由
  互联网金融风生水起,网络促销一茬接一茬,如何用互联网思维培育企业新的增长点,成为传统行业亟需解决的问题。目前,中国安防行业由于产品同质化竞争严重,利润率降低,不少安防厂商已经试水电子商务,企图抢夺安防电商的主阵地。
 
  敞开怀抱拥抱互联网
  安防产品的传统营销市场即所谓的公用市场竞争越来越激烈,蛋糕越来越难以抢食,促使一些企业转向尚处于市场开发初期的民用市场,并试水安防电商。截至2013年6月底,全国产值1000万元以下的安防厂家有43.6%都已经开设了线上店铺。从目前整个大环境来看,安防电商规模依然是最具潜力的电商蓝海。
  安防企业选择电商平台的初衷主要有两方面:一是从大环境来讲,全球范围内网上购物交易额逐年攀升,人们的购物习惯已经改变;二是由于相比线下,线上平台租金低廉,且少了中间的经销商、代理商环节,直销模式下的电商产品在成本上占据了很大的优势,相比线下交易产品价格要更为低廉,因此能够对终端用户形成较大的吸引力。目前,国内安防电商试水的平台主要有几类:一是eBay、敦煌网、速卖通、EachBuyer等外贸电商;二是淘宝、天猫、京东、阿里巴巴、亚马逊等综合电商平台;三是行业媒体(安防产业)作为第三方建立的网络直销平台;四是安防企业自创的产品直销平台。
  总体而言,许多安防企业“触电”都是从综合电商平台开始的,经过市场的检验,有些安防电商游刃有余,发展如日中天,进而加大对电商渠道的投入;有些企业却举步维艰,平台押金、服务费、团队配置以及越来越高的推广投入让其难以承受,其电商业务艰难地停留在原有地位,只是通过线上线下结合开展一些业务;更有铩羽而归者。国内目前在电商业务上做得能称得上“成功案例”的屈指可数,主要原因是线上直销和传统的渠道商、工程商有价格及渠道的冲突。这些冲突会让渠道商的利润下降,导致串货现象严重,扰乱市场行为。
  随着社会的发展和财富的累积,以及平安城市和平安社区等工程在全国各地深入推广,群众的安防意识正在逐渐提高,民用安防电商的黄金时代即将到来,更多的安防企业都将电商作为下一个营销利润的增长点。早在2011年就有许多厂商开始登陆各大电商平台,并组建高效的电商执行团队,探索线上线下协同发展的电商战略。
  安防电商的经营之道
  向大众消费品行业学习
  随着人们安防意识的提升,民用安防产品最终会像手机、电脑、照相机一样,走向消费电子化。大众行业在电商平台上已经发展多年,积累了许多经营经验,安防产品“触网”才三四年,能学习借鉴的成功案例并不多。安防电商可以向快消品行业学习的有几个方面:一是要切切实实地了解消费者,了解的途径可以像宝洁公司那样,通过科学的市场调研来进行;二是要重视视觉营销,尽可能地提升产品的第一印象,如快消品一般会在外包装上下很大工夫,对安防电商而言,关键点在于店铺整体的设计和产品详情页的完善,这是消费者了解到产品的最主要途径,同时要充分利用视觉冲击、色彩调和、页面布局以及具有人文情怀的文案等来提升用户浏览页面的好感;三是要突破传统格局的思维模式,在互联网上进行全网营销,并且切入社会热点话题,以获得高曝光率。
  如何打造产品卖点
  所谓卖点,其实就是挖掘产品以打动客户独特的核心利益点,这要求在每款产品研发前,都需要有专门的团队进行用户需求的深入分析,了解普通家庭对于监控产品的刚性需求,研究客户的期望,从机身外观时尚简洁设计到应用系统方便简洁,甚至对保护用户隐私问题也进行技术上的攻克,以期提供有极致用户体验的产品。民用安防产品与传统的工程安防类产品最大的不同在于使用者对“操作的难易程度、外观精美与否的容忍程度”,普通老百姓对安防知识的了解不多,如果安防产品的操作设计过于复杂,步骤过于繁琐,不仅让安防行为难以实施,而且操作错误率高,在心理上会把消费者与安防产品拉开距离。同时,现在的家庭装修越来越讲究时尚美观。消费者在选择安防产品时,会考虑符合家庭装修的整体布局,确保安装在家中的安防产品不影响整体的美观。这对产品的隐蔽性设计提出严格的要求,这是安防企业在经营产品卖点从一开始就要考虑的用户需求。“外形好、易上手”的产品将是未来民用安防的发展趋势。
  用户体验至上
  电商的线上交易过程,少了体验式消费。产品摸不着、碰不到,发货到收货过程中只有产品和说明书,用户没有享受到更为专业的安防服务,信任度和粘度不高,不利于形成二次消费。同时,线下售后服务的配合,也是消费者顾虑最多的问题。最为忌讳的是有些电商不精心研发生产符合用户需求的高质量产品,而是把原有的工程机改动后打着“民用安防”的旗号直接卖给网上消费者,导致用户体验非常差。经过长时间的市场摸索、研究和分析,目前市场上比较受欢迎的产品一般符合全无线、智能学习对码、灵活组网等特征,通过这些功能,用户可与家人一起体验无线DIY的乐趣,实实在在享受产品带给家人的好处。
  因此,安防电商民用产品的特点是尽可能完全无线安装,简化操作步骤及售后方便。用户的需求是物美价廉,轻松安装并掌握使用技巧。企业在具体的线上店铺操作上,应该突出企业的风格特点,把产品做到极致并赢得口碑。实践证明,抄袭他人的产品详情页、店铺网页风格和营销思路难以赢得消费者的喜爱,而在平台租金、推广费用、同行竞争较大等压力下,不少企业打“价格战”更是不可取,一是不利于行业的发展,二是没有起到品牌塑造的作用。
  营销推广不能少
  酒香也怕巷子深,民用安防产品更是如此。基于安防产品消费群体少的特点,决定其不可能向大众消费品一样进行大规模的付费广告宣传。互联网营销思维注重口碑营销,以生产过硬的产品为质量基础,挖掘产品亮点以满足客户的消费痛点需求,追求优质的售前和售后服务。及时发布与销售活动有关的新产品信息、优惠促销活动及客户的美誉反馈等,形成集群形式的鱼塘营销模式。同时,推广费用应更多地投入到为消费者提供更多超预期的增值服务和体验,利用微博、微信等新媒体即时通信工具做好线上线下经营一体化的O2O模式。如果推广宣传预算达到一定的资金,还可以借助专业的活动策划公司开展线下活动,以打造DIY安防为出发点,让更多的消费者拥有安防产品的研发及生产知识,养成用户消费习惯的同时,也对普及民众的安防意识起到积极的引导作用。
  安防电商的可操作模式
  受限于安防行业的局限性,安防产品大规模通过互联网平台进行销售的现象迟迟没有到来。国内的安防大厂商也并没有做大电商平台的迹象,在我国全年电子商务的总交易额中,安防业的年交易额依旧占比很小。那么安防电商的市场要如何挖掘?未来安防电商的模式该怎样具体地打造?在安防电商领域拥有实际操作经验的福建创高安防技术公司中国销售总监邓晓舟就此发表看法。他认为,为了规避线上平台无法让用户先体验再下单的问题,以更好地服务潜在的终端用户,有志于安防电商的企业应该在全国主要城市进行全面的招商,实现安防电商O2O模式即实现双线渠道的全面融合、资源的全面共享、成本的统一核算,让线上与线下结成利益共同体,通过线上线下双管齐下,快速提升新产品的宣传力度。
  以创高为例,目前已有北京、上海、深圳、郑州、成都五间体验店,实行线上线下产品同步更新,价格一致。同时店内还配备免费Wi-Fi、台式PC机和IPAD等,参观者可以随时通过游览线上旗舰店的产品,查看心仪报警器的各项参数、功能介绍、用户评价等,还可零距离体验无线安装的方便性以及手机APP控制的趣味性,现场更有专业人士根据家庭面积、装修风格等做个性化安防推荐,以及“一对一”的安装指导。从经营角度来说,现在如果完全走线上电商平台销售的路线,容易走进死胡同,最好的打法还是O2O模式,只要能协调好线上线下可能出现的竞争冲突,通过线**验店的服务,成交量和用户口碑都将更有保障。在具体的操作上,化解线上线下在价格、地区订单潜在的矛盾可以通过:一、线上线下同价销售;二、将来自店面当地的天猫销售额返还给加盟商,免除线上对线下的销售竞争的顾虑,比如张先生在天津开办TianjinShop,那么天猫网店来自天津地区的订单都会移交给天津店面发货,业绩也归张先生。
  安防电商的售后服务是一个大问题,处理不当,客户可能直接给差评或者追加评论时给予毁店誉的言论,而售后服务又恰恰是民用消费安防的短板。目前国内品牌众多,品质参差不齐,有些小品牌的产品售后服务基本一片空白。由于民用安防产品在大类上属于电子产品,其安装、操作和售后有时比产品本身质量还重要,如果没有良好的售后服务,一旦出现问题,哪怕一丁点小问题,也会大大影响品牌的信誉度,但若有及时贴心的售后服务,即使产品出现了问题,也能得到及时补救,保住品牌信誉度。所以网上店铺要非常重视用户的线上反馈和来电咨询,最好配备专业的客服团队,把每一个产品问题都记录下来,然后反馈给相关的产品以及研发部门的同事以完善产品。此外,每家有志于安防电商的企业都应当精益求精,提供高于行业标准的保修服务,对于主机与配件提供标准的两年保修,除此之外各大渠道还应有相应的延期保修的服务。
  邓晓舟认为,安防电商的核心战略是“线上线下良性互动,打造全方位营销体系”。线上侧重营销,运用网络上的各种营销传播方式,与潜在消费者进行积极互动,或者借助传统媒体进行广泛的活动宣传。线下侧重体验,利用传统的营销方式进行促销或免费体验消费等活动,给客户留下深刻的印象,至少在未来5至8年内,线**验店都是大有可为的。二者共同发力,进一步提高人们对安防产品的认知与兴趣,加大促成环节的力度,激发目标消费者的购买行为,这样安防电商的氛围才会浓厚。
  随着时间的推移,未来电子商务与线下零售将并驾齐驱。目前,安防民用产品和市场还处于培育期,不可避免的需要不断地“试错”。但中国安防厂商要有敢于接受挑战的勇气和探索精神,不断革新营销思维,积极主动拥抱电商平台,在实践摸索中找准客户需求,研发生产符合市场需求的安防产品,借助时下新兴的O2O营销模式,倾力打造民用安防的主阵地。并在此成功的基础上不断尝试其他安防产品电商化的可操作模式,抢占网络营销的先头阵地。根据“二八定律”,届时少数能够真正解决客户实际体验和售后服务问题的安防电商品牌将会脱颖而出,占据百亿级市场80%的份额。
(责任编辑:JC)
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